본 연구는 상호가 기업의 대표적인 브랜드라는 점에서 상호변경에 따른 주가반응과 이에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 이를 위해 1990년부터 1997년 9월까지 상호가 변경된 비금융 상장기업을 대상으로 122건의 표본을 선정하였으며, 각 기업의 주가반응은 산업별 불변조정모형에 의해 측정된 일별 비정상수익률을 통해 검증되었다. 분석결과를 요약하면, 먼저 기업의 상호변경은 주가에 긍정적으로 반영되는 것으로 나타났다. 이때 상호변경정보는 상호가 변경되기 전 4일부터 변경 후 4일까지(-4∼4) 집중적으로 반영되는 것으로 나타났다. 둘째, 상호의 변경동기에 따라 차별적인 주가반응을 보였다. 즉, 인수 및 합병, 사업목적의 변경 및 추가, 기업이미지 통합프로그램에 의한 상호의 변경은 주가에 긍정적으로 반영되는 반면, 제품명으로 변경 또는 변경의 동기가 분명하지 않은 경우 부정적인 주가반응을 보였다. 셋째, 변경된 상호의 언어적 유형에 따라 주가에 차별적으로 반영되는 것으로 나타났다. 즉, 한글과 영어를 혼용하는 상호를 사용하는 기업이 가장 높은 비정상수익률을 기록한 반면, 한글을 사용한 경우 가장 낮은 비정상수익률을 기록한 것으로 나타났다. 마지막으로 상호변경은 기업이 종사하는 산업의 특성 및 기업의 규모에 따라 주가에 차별적으로 반영되는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 상호와 기업가치의 관련성에 관한 자료로 제시될 수 있으며, 또한 기업의 브랜드전략 혹은 투자의사결정 자료로 활용될 수 있을 것이다.