본 연구는 광고의 모호성이 광고와 제품에 대한 소비자의 반응에 어떤 영향을 미치는지를 인지적 자원과 제품유형이라는두 개의 조절변수와 함께 고찰하였다. 기존연구에 의하면 다의적 모호성은 소비자로 하여금 광고에 몰입하여 광고가 내포한 다양한 의미를 해석하는 즐거움을 유발하고 부정적 생각을 감소시키는 작용을 하는 것으로 제시되어 왔다. 시각적 모호성을 대상으로 한 본 연구에서는 이러한 모호성의 효과가 소비자의 인지적 자원에 의하여 조절되는 것으로 보고되었다. 즉, 다의적 모호성이 높은 광고는 소비자가 활용할 수 있는 인지적 자원의 양이 많을수록 더욱 긍정적인 반응을 야기하였고, 반면 모호성이 낮은 광고는 인지적 자원의 양에 의하여 영향을 받지 않았다. 이는 자원일치이론의 예상과 일치하는결과였다. 또한 다의적 모호성의 효과는 전반적으로 실용적 제품보다는 쾌락적 제품의 경우에 더욱 크게 발생하는 것으로발견되었다. 이는 제품유형에 따라서 소비자의 정보처리방식에 차이가 존재하기 때문인 것으로 추론할 수 있다.