본 연구는 이벤트를 판매촉진의 한 도구로 이해하기보다는 기업과 소비자의 관계를 직접적으로 연결하여 주는 광범위한 커뮤니케이션으로 보고, 공공이벤트인 전국 미용기능경기대회를 중심으로 대회를 기획하고 추진하는 주최자 요소, 대회적 요소, 그리고 개인적 요소들이 개인의 태도형성과 이를 통한 참가의사에 어떠한 영향을 미치는지를 인과관계의 틀에서 검증한 것이다. 전국 미용기능경기대회에 참가한 경험이 있는 미용인과 경험이 없는 미용인을 대상으로 수집한 자료를 통해 실증분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반적인 태도연구에서와 같이 미용기능경기대회에 대한 신념은 개인의 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 이벤트의 특성으로 파악되는 홍보적 요소로서 잠재참가자들의 이벤트에 대한 지식이 태도에 크게 영향을 미치고 있다. 둘째, 미용기능경기대회를 통해서 얻을 수 있는 개인적인 직접적인 혜택은 유의한 영향을 미치지 않았으나 대회를 통해서 얻는 기술 및 디자인적 식견이 잠재참가자의 직업현장에 유용하게 사용할 수 있다는 지각은 태도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 대회에 대한 개인의 태도는 참가의사에 영향을 미치는 것으로 나타났고 주관적 규범은 개인의 태도를 통해 간접적으로만 참가의사에 영향을 미치고 있다. 넷째, 이벤트의 참가경험자와 비경험자간의 차이는 대회에 대해 참가경험자가 더 긍정적으로 인식한 것으로 나타났다. 전략적 시사점을 제시하자면 이벤트 마케팅은 제품 마케팅과 달리 홍보적 요소가 중요하며 실무현장에서 활용할 수 있는 개최 요소를 전략적으로 편성하고 또한 잠재참가자의 준거집단을 대상으로 홍보 및 정보제공을 하여야 한다는 것이다.