이 연구에서는 특정 기업 또는 특정 산업에 대한 부정적 언론보도가 소비자들의 개별 기업에 대한 태도에 어떤 영향을 주는가 하는 문제와 개별 기업의 입장에서 부정적 언론 보도에 어떻게 대응할 것인가 하는 문제를 다루었다. 기존 연구들은 부정적 언론보도의 대상이 대부분 특정 개발기업이었으나, 산업전반이나 동종업계 내 경쟁사에 대한 부정적 언론보도가 자사에 대한 소비자들의 태도에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 세 개의 실험을 통하여 부정적 언론보도의 대상이 특정기업, 산업전반, 동종업계 내 경쟁사인 경우로 나누어 살펴보았다. 실험 1에서는 기업에 대한 언론보도 유형이 CSR(corporate social responsibility)인 경우가 CA(corporate ability)인 경우보다 해당 기업에 대한 소비자들의 태도가 더 나빠졌고, 산업을 대표할 수 있는 전형적인 기업이 그렇지 않은 기업보다 동일한 부정적 언론보도에 대해서 더 많은 타격을 입는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 산업전반에 대한 CSR관련 부정적 언론보도가 발생하는 상황에서 부정적 언론보도의 강도가 강한 경우에는 전형성이 높은 기업이 낮은 기업보다 훨씬 큰 타격을 받았고 부정적 언론보도의 강도가 약한 경우에는 전형성에 따른 태도변화에 차이를 보이지 않았다. 실험 3에서는 경쟁기업에 대한 부정적 언론보도가 자사에 대한 소비자들의 태도를 변화시키는 데 자사의 전형성과 자사의 대응광고 유형이 조절적인 역할을 수행한다는 것을 보여주었다. 경쟁사에 대한 부정적 언론보도가 발생하면 전형성이 낮은 자사는 오히려 반사이익을 얻을 수 있으나 전형성이 높은 기업일 경우에는 부정적 언론보도의 대상이 된 경쟁사와 같이 연상이 되면서 반사이익을 얻을 수는 없는 것으로 나타났다. 또한 경쟁사에 대한 부정적 언론보도의 유형이 CA인 경우에는 대응광고로 자사의 CA광고가 CRS광고보다 효과적이거나 부정적 언론보도의 유형이 CSR인 경우에는 광고유형에 따른 소비자 태도변화량에 차이가 없었다.