대부분의 판단 및 의사결정과 관련된 연구들은 자기 자신(‘나’)을 위해 내리는 판단 및 의사결정에 관한 연구에 초점이 맞추어졌다. 그러나 마케팅, 소비자 및 경영 관련 판단 및 의사결정 중에는 타인(‘남’)을 위해 내리는 판단 및 의사결정 상황이 많이 발생하는데, 타인을 위한 판단 및 의사결정이 자기 자신을 위해 내리는 의사결정과 어떤 차이를 보이는지에 대해 검토한 국내 문헌은 거의 없는 형편이다. 자기-타인 의사결정 차이와 관련된 연구는 자신-타인 의사결정에 차이가 있다는 결과와 차이가 없다는 결과가 혼재되어 나타나고 있으며, 차이가 있다는 연구 결과 일지라도 자기를 위한 의사결정에 비해 타인을 위한 의사결정을 할 때 더 위험을 추구한다(혹은 손실회피가 약화된다)는 결과와 위험을 덜 추구한다(혹은 손실회피가 강화된다)는 연구 결과가 혼재되어 보고되고 있으므로 자기-타인 의사결정 간 조절 변수를 규명하는 연구는 그 중요성이 높다고 하겠다. 본 연구에서는 프로스펙트 이론과 심리적 거리 이론을 바탕으로 하여 자기-타인(자기 자신 대 지인) 간 판단 의사결정을 조절하는 조건으로서 손익 맥락(이익 대 손실 상황)에서의 대인 간 조절초점(향상초점 대 예방초점)의 역할을 살펴보았으며, 실험 자극으로는 금융상품(주식형 펀드)을 활용하였다. 본 연구에서 발견된 사항을 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 의사결정자들은 손실 상황에 비해 이익 상황인 경우 판단 대상 상품에 대한 평가가 더 긍정적이었으나 자기 자신이 가입한 상품과 타인(지인)이 가입한 상품 간 평가에 있어서 차이는 나타나지 않았다. 둘째, 조절초점과 자기-타인(지인) 간 의사결정에서 상호작용 효과는 손실 상황에서 두드러지게 나타남을 발견하였다. 셋째, 자기 자신과 타인(지인)을 위한 평가와 의사결정을 조절하는 변수로서 이익-손실 상황과 조절초점은 유의미한 상호작용 역할을 하고 있으며, 이러한 상호작용 효과는 향상초점이 주도하고 있음을 발견하였다. 즉, 향상초점은 이익 상황에서는 타인(지인)이 가입한 상품에 비해 자기가 가입한 상품을 더 긍정적으로 평가한 반면 손실이 발생한 상황에서는 자기가 가입한 상품에 비해 타인(지인)이 가입한 상품에 대해 부정적 평가가 완화되는 현상을 보여주었다. 넷째, 초면인(처음 본 사람)을 타인으로 설정하는 경우 손익 상황과 조절초점 간 상호작용 그리고 조절초점의 주효과가 한계적으로 발생하였다. 즉, 이익 상황에서는 조절초점 간 차이가 발생하지 않았으나 손실 상황에서는 예방초점이 향상초점에 비해 타인(초면인) 가입 상품에 대해 더 부정적으로 평가하였다. 다섯째, 손익 상황에서 타인에 대한 조절초점의 영향은 타인이 누구인지에 따라 그 효과가 상이하게 나타나는 것으로 보인다. 이상에서 발견된 사항에 관하여 마케팅 및 소비자 의사결정 상의 시사점과 이론적 및 실무적 기여도를 논의하였다.