공익연계마케팅은 기업의 사회적 책임 활동의 한 유형으로 기부와 구매가 결합된 형태이다. 그래서 기부라는 친사회적 행위의 관점과 합리적인 구매의 관점에서 공익연계마케팅과 소비자의 반응을 이해할 필요가 있다. 이에 본 연구는 복식부기 심적회계 모형을 적용하여 공익연계제품의 효용은 기부로부터 발생하는 혜택(소비의 즐거움)과 기부금액 지불(비용지불의 고통) 간의 관계에 의해 결정된다고 가정하였다. 공익연계제품의 효용을 높일 수 있는 두 가지 메시지 프레임(혜택중심/비용중심)을 제시하고 제품 유형과의 상호작용 분석을 통해 그 효과를 검증하였다. 제품의 유형을 쾌락재와 실용재로 구분하고 네 가지의 가상의 시나리오를 만들어 실험을 진행하였다. 분석 결과, 쾌락적 공익연계제품의 경우 비용중심 메시지 프레임에 비해 혜택중심 메시지 프레임이 제시되었을 때 소비자의 제품 선호도가 높았다. 반면 실용적 공익연계제품에 대한 소비자의 선호도는 비용중심 메시지 프레임에서 높게 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 시사점 및 향후 연구방향을 논의하였다.