본 연구는 소비자를 둘러싼 사회적 자본에 따라 럭셔리 제품의 브랜드 현저성이 갖는 의미는 다를 것이라 예상하였다. 구체적으로 소비자가 럭셔리 제품을 구매할 때 고려하는 결속적 혹은 연결적 사회적 자본에 따라 브랜드 현저성이 높은 럭셔리 제품과 브랜드 현저성이 낮은 럭셔리 제품의 구매의도에 차이가 있는지 살펴보고, 이러한 차이가 발생하게 된 심리적 프로세스에 대해 살펴보고자 하였다. 연구결과, 연결적 사회자본의 소비자는 결속적 사회자본의 소비자보다 브랜드 현저성이 높은 럭셔리 제품에 대해 실용적 가치를 지각하여 구매하는 것으로 나타났다. 이때, 지각된 실용적 가치가 조절자원을 고갈시키는 순차적 매개효과가 관찰되었다. 반면에 결속적 사회자본의 소비자는 연결적 사회자본의 소비자보다 브랜드 현저성이 낮은 럭셔리 제품에 대해 쾌락적 가치를 지각하여 구매하는 것으로 나타났으나, 쾌락적 가치가 조절자원을 고갈시키는 순차적 매개효과는 발생하지 않았다. 본 연구결과를 토대로 럭셔리 제품 구매에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.