집단주의/개인주의는 현대 한국에서 세대 간 CSR에 대한 차별적 소비자 반응을 파악하는 핵심 요소이다. 본 연구는 개인주의적/집단주의적 자기 개념이 개인의 마음속에 공존한다는 관점을 채택한다. CSR 상황에서 개인주의적/집단주의적 자기 개념의 차별적 효과를 이해하기 위해, 〈연구 1〉은 파타고니아의 'Worn Wear 프로그램'을 활용하여 '인지된 자기희생적 CSR', '소비자 감사', '소비자 감탄' 간의 관계를 백인 미국인과 한국인 간 개인주의적/집단주의적 자기 개념의 조절 효과에 초점을 맞추어 검토하였다. 〈연구 1〉에서 백인 미국인과 한국 소비자 모두 자기희생적 환경 CSR을 실행한 기업에 대해 감탄을 느끼며, 이 효과가 소비자 감사에 의해 부분 매개됨을 발견하였다. 유한킴벌리의 환경 CSR을 활용한 〈연구 2〉에서는 앞서 언급한 세 가지 구성개념과 소비자 도덕적 고양 간의 관계를 조사하여, 한국 소비자가 자기희생적 CSR에 의해 도덕적으로 고양되며, 이것이 소비자 감사와 감탄에 의해 부분 매개됨을 밝혔다. 흥미롭게도, 백인 미국인과 비교하여, 강한 개인주의적 자기 개념을 가진 한국 소비자는 기업의 희생이 높게 인지될 때 감탄이 급격히 증가하였으며, 이는 강한 집단주의적 자기 개념을 가진 소비자에서 나타난 반대 경향과 대조적이었다. 이러한 결과는 경영, 사회, 학술에 시사점을 제공한다. 한계점과 향후 연구 방향도 논의한다.