틱톡에 의해 증폭된 한국 뷰티 트렌드는 디지털 미학과 진화하는 소비자 정체성이 수렴하는 중요한 문화적 교차점으로 베트남을 자리매김시켰다. 이러한 현상에도 불구하고, 이 디지털 매력이 브랜드 충성도와 구매 행동으로 전환되는 구체적 메커니즘은 충분히 이론화되지 않았다. 계획된 행동 이론(TPB)에 기반하여, 본 연구는 소셜 미디어 노출이 한국 화장품에 대한 베트남 소비자의 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 조사한다. 구체적으로, 일시적 사회적 동조를 반영하는 규범적 경로로 개념화된 트렌드 채택과 인지적 신뢰에 뿌리를 둔 태도적 경로를 대표하는 브랜드 인지도의 매개 역할을 검토한다. 199명의 응답자 설문 데이터를 사용하여, 소셜 미디어 노출이 두 매개변수에 긍정적 영향을 미치지만 브랜드 인지도가 구매 의도에 훨씬 더 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 문화적 친밀감이 이러한 관계를 조절하여 브랜드 인지도-의도 경로와 소셜 미디어 노출의 간접 효과를 증폭시키는 것으로 밝혀졌다. 반면, 문화적 친밀감은 트렌드 채택 경로에 제한적 영향을 미쳤다. 이론적으로, 본 연구는 문화적 친밀감을 동적 경계 조건으로 통합하고 문화 간 디지털 소비에서 규범적 대 태도적 과정을 분리함으로써 TPB를 확장한다. 실무적으로, 높은 친밀감 시장에서 장기적 소비자 충성도는 일시적 트렌드 기반 캠페인보다 문화적으로 내재된 브랜드 내러티브를 통해 더 잘 유지된다는 것을 시사한다.