인터넷기반 소매상들의 경쟁이 치열해짐에 따라 인터넷 쇼핑몰에서는 어떻게 고객가치를 창출할 것인가가 마케팅 학자와 마케팅 실무자들의 중요한 이슈가 되고 있다. 이 논문은 Woodruff(1977)의 고객가치 위계모형과 Holbrook(2006)의 고객가치 분류에 근거하여 고객가치의 확장된 요인구조가 인터넷 쇼핑몰에 적용될 수 있는지를 이론적으로 제안하였다. 이 논문에서 제안하는 확장된 요인구조 모형은 고객가치를 고객경험의 관점에서 제품가치, 서비스가치, 감정적 가치, 사회적 가치의 네 가지 하위차원으로 구분하였으며, 이들 네 가지 하위차원은 품질 호감성, 금전비용 절감성 절약, 편리성, 개인 서비스, 거래 안전성, 심미성, 정보 탐색성, 즐거움, 사회신분 강화, 자아존중 환기의 하부요인으로 구성되었다. 실증분석결과 인터넷 쇼핑몰에서의 확장된 고객가치 요인구조의 타당도를 확인할 수 있었다. 연구결과는 고객가치를 구성하는 요인구조를 제안하는 한편, 인터넷 쇼핑몰에서의 고객가치 창출을 위해서는 이 논문에서 제안한 고객가치의 하위차원을 포함하여 마케팅전략을 수립할 필요가 있음을 시사하고 있다.