구전은 제품의 성공을 이끄는 영향력 있는 마케팅 수단으로서 인식되고 있다. 많은 기업들이 자사의 제품이나 서비스에대한 구전을 많이 발생시켜 기업의 성과를 높이는 노력을 하고 있는 만큼, 구전이 발생하는 근본적인 이유를 파악하는것이 중요하다. 본 연구는 구전이 발생하는 이유를 고객들의 자기제시(self-presentation) 성향으로 설명하였으며, 자기제시가 구전의도에 미치는 영향에 있어서 매개변수로 내재적 동기와 외재적 동기를 고려하였다. 특히 내재적 동기와외재적 동기를 각각 인지적인 차원과 감정적인 차원으로 구분하였으며, 쾌락재와 실용재에 따라 내재적 동기(intrinsic motivation)와 외재적 동기(extrinsic motivation)의 인지적(cognitive)이고 감정적(affective)인 차원이 구전의도에미치는 영향력의 차이가 있는지를 검증하였다. 연구결과, 자기구성적 자기제시 성향이 높을수록 내재적 동기의 인지적 차원인 이타심(altruism)과 감정적 차원인 즐거움(enjoyment)추구 동기가 높은 것으로 높은 것으로 나타났으며, 대인호감적 자기제시 성향이 높을수록 외재적 동기의감정적 차원인 타인으로부터의 인정(recognition) 동기가 높은 것으로 나타났다. 그러나 대인호감적 자기제시는 외재적동기의 인지적 차원인 금전적 보상(monetary reward) 추구 동기에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 내재적동기인 이타심과 즐거움 추구, 외재적 동기인 인정추구 동기는 구전의도를 높이는 것으로 나타났으나 금전적 보상추구 동기는 구전의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 추가적으로, 감성적인 측면과 관련된 쾌락재의 경우, 감성적인 동기가 구전의도를 높이는 것으로 나타났으며, 실용재의 경우 인지적인 동기가 구전의도를 높이는 것으로 나타났다.