오늘날 시장에서 기업간의 제휴는 마치 유행처럼 번지고 있다. 그러나 이에 대한 결과가 반드시 긍정적으로 나타나는 것은 아니다. 본 연구에서는 기업간의 제휴를 제품군 차원과 브랜드 차원에서 다각적이고 체계적으로 분류하고 이에 대한 소비자들의 평가과정과 그 결과를 살펴보았다. 소비자의 평가는 제품의 유형에 따라 다르게 나타날 수 있으므로 본 연구에서는 유형제품과 서비스 부문으로 나누어 각 부문에서의 브랜드 제휴에 대한 소비자의 반응을 고찰하였다. 두 부문에 대한 연구를 비교한 결과, 제품과 서비스에서의 브랜드 제휴에 대한 소비자 평가는 그 과정과 결과 면에서 모두 다른 양상을 보였다. 본 논문에서는 이러한 결과들이 소비자행동이론 및 마케팅 전략에 시사하는 바를 논의하였다.